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蜜雪冰城,从茶饮界卷向二次元

2023-08-17 15:06:10   来源:互联网

题图 / 雪王驾到

8月13日,知名茶饮品牌蜜雪冰城官宣,以旗下IP“雪王”为主角的动画《雪王驾到》定档8月25日在优爱腾及B站播出,该作由好传动画承制,时长、剧情暂未透露。

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作为茶饮界的网红,蜜雪冰城推出动画的消息受到颇多关注,网友多是感到吃惊,“起猛了,看到雪王出动画了”“别的奶茶品牌:联动二次元;雪王:成为二次元”,再是疯狂玩梗,社交平台上与蜜雪冰城互动频繁的瑞幸也被cue到,“瑞幸不会是蜜雪动画的反派Boss吧”。

同定档消息放出的动画PV各平台播放量也迅速突破百万。由于官方透露内容有限,好奇的网友们只好把这近两分钟的PV挖个彻彻底底。对于《雪王驾到》动画质量,动画观众看到制作方是好传动画时,就已经把心放回了肚子里,其代表作《大理寺日志》《大护法》的制作水准肉眼可见。

从PV中的台词和独白可以猜到,动画将讲述一个富有奇幻色彩的冒险故事,雪王因为丢失了权杖只身来到冰原大陆以外,结识了长相像猫却叫兔师傅(猜测本体是兔狲)的新角色,一同踏上寻找权杖的旅途。就旁白提到的“不要在冰原大陆之外使用魔法”设定,以及雪王手臂开始融化的画面来看,不排除动画有“刀”的可能。

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从PV可以看出故事情节偏套路化,但PV中开口说话的雪王仍令人意外,略显稚嫩的少年嗓音搭配正义凛然的台词,让动画观众不由得生出了热血番男主的既视感。镜头一转,又是兔师傅和雪王品遍各路美食的画面,对于出镜的饮品,观众们也自动对应了蜜雪冰城旗下产品。

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《雪王驾到》动画本质就是蜜雪冰城品牌宣传用的广告,植入自家产品也是意料之中。选择雪王作为男主角,自然是由于其近两年频繁出圈,具有一定大众认知度。

雪王这一品牌形象早在2018年就启用了,头戴王冠、身着披风、手持冰淇淋权杖的雪人简洁又可爱,具有亲和力,又与蜜雪冰城品牌名和招牌产品冰淇淋联系紧密。其能在互联网彻底走红,还是归功于那首洗脑的主题曲。2021年6月3日,蜜雪冰城主题曲正式在各大平台发布,主题明了,旋律洗脑,几乎每位网友都经历了同样的心路历程:“第一遍:什么玩意儿;第二遍:有点上头;第三遍:你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜~”

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(主题曲发布前后官方投稿播放量对比)

主题曲的迅速走红,也让全程参演MV的雪王受到更多关注,在蜜雪冰城营销宣传中,雪王不只是符号化形象,更是作为品牌自己的流量明星单独运营。

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比如推出印有雪王形象的周边产;与网易旗下《蛋仔派对》的蛋仔“组团出道”;又比如之前网友们热议话题“雪王变黑了”,就是蜜雪冰城借雪王形象进行桑葚新品宣传。

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不难看出蜜雪冰城在网络营销方面下了不少功夫,通过多样性的宣传方式与年轻人拉近距离,这与年轻群体是其主要消费群体不无关系。年轻群体对于能提供情绪价值,戳中其喜好的宣传方式尤为受用,除了为之消费,还有不少年轻网友大开脑洞,用更具想象力的二创内容帮助蜜雪冰城二次宣传,让雪王形象更加深入人心。

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在B站、抖音、微博等平台,雪王都拥有自己的专属账号,通过分享漫画、视频、文字等内容与粉丝直接互动。无论何种形式呈现的雪王,亲和力始终不减,上班会摸鱼、看到美食会馋、会和女友雪妹过520......这些接地气的内容轻松引起网友共鸣,也让大家对雪王形成了贱萌、吃货、沙雕、幽默的印象。

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为品牌IP形象赋予性格、故事、喜好,即品牌IP人格化,能有效促使品牌与消费者关系更密切。在互联网上,大家能看到许多熟悉的品牌对旗下IP形象进行人格化运营,比如天猫的“猫天天”,高德地图的“高小德”,腾讯的”BabyQ”“QQ企鹅”等等,它们被赋予可爱、搞笑、沙雕的个性,为消费者/用户提供情绪价值,拉近品牌与受众之间的距离。

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但随着越来越多品牌加入市场,品牌营销同质化问题也逐渐凸显,对流量关注的争夺战也越发激烈,品牌在进行IP人格化的同时也越来越注重创新、个性,以提升自身竞争力,蜜雪冰城加码动画内容也是出于同一目的。蜜雪冰城选择动画作为载体,不仅是动画与品牌受众重合度高,动画内容有助于品牌形成年轻化形象,也有机会吸引路人关注。

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在蜜雪冰城之前,用动漫内容宣传品牌、打造IP形象的先例就有不少。最早的案例可以追溯到海尔集团于1995年投资的《海尔兄弟》动画。动画帮助品牌打开知名度的同时,科普教育性质的内容与海尔集团的定位相符合,强化其“科技”标签,而海尔旗下的家电甚至被称为“最贵的动画周边”。

2017年,江小白酒业与两点十分动漫合作推出动画《我是江小白》。江小白酒业位于重庆,动画舞台也设置在重庆,青春爱情故事、民谣风的OPED、感情细腻的文案与主打文艺青春风格的江小白白酒贴合,传达了江小白酒业“简单纯粹”的品牌理念。之后伊利集团推出茶饮品牌“茶与茶寻”时,也找到了两点十分动漫进行合作。

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除了消费品品牌,互联网企业天猫、钉钉也尝试着跨界合作,通过动画赋予品牌IP故事、性格、喜好,从而让用户多角度认识品牌,提升认同感。前者新推角色猫耳少女“喵酱”在动画中的活泼可爱备受年轻观众喜爱;后者针对职场现象的吐槽、玩梗轻松引起观众共鸣。

互联网时代到来,消费群体的迭代,消费观念的变化、营销策略趋同化等原因,各家品牌都在尝试建设自己的独特IP形象加强消费者印象,以此提升竞争力。就蜜雪冰城而言,从启用“雪王”IP形象,到持续更新以雪王为主角的短视频、漫画内容,再到如今推出动画《雪王驾到》都是品牌IP化的一部分。《雪王驾到》PV中雪王馋嘴的样子显然是延续了其吃货的互联网人设,而作为一个剧情向动画,雪王如何维持现有形象并展现出个性化的魅力,是否还能掀起一股二创热潮,在动画正式播出前都尚未可知。

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